天灾还是人祸？不涉房产买卖的Zillow信息门户的革新

Zillow 大规模裁员两周后，前员工 Jeff 仍然有一种不真实的感觉。

毕竟，就在几周前，他和这次下岗的近 2000 名前同事一样，还在期盼公司生意兴隆、股价上涨。要知道，疫情期间，Zillow 作为房地产科技门户巨头的股价暴涨近 30 倍，今年年初市值接近 500 亿美元。对于最近几个季度的低迷表现，高管们只表示受到了特定时期的影响，公司正在蓄势待发。

但谁也没想到，公司炒房埋下的雷霆会突然爆发。上月底，Zillow 发布了第三季度收益报告。主要财务指标远低于预期，炒房巨亏成为祸根。几天后，Zillow 首席执行官 Rich Barton 宣布完全关闭公司的 iBuying 业务，并裁员约 2,000 名参与该业务的员工，占公司员工总数的四分之一。

事件的影响仍在发酵。现在Zillow的股价已经连续两周下跌，300亿的市值瞬间蒸发。为了尽快收回现金并弥补损失，Zillow 最近将之前在美国各地购买的约 7,000 套房屋全部出售给了机构买家。

经过 3 年的炒房，Zillow 不仅没能完成华丽的翻身，反而损失了超过 50 亿美元。我们不禁要问，Zillow 失败的背后究竟是“天灾”还是“人祸”？

Zillow 1.0 时代

在房地产这个传统行业，技术渗透一直很慢。 Zillow 带来的房产信息门户的创新，曾经给整个行业带来启发。

2006年之前，美国房屋交易信息高度碎片化，普通民众与房地产行业存在巨大信息鸿沟。买卖双方均高度依赖中介，房价不透明，区域间信息壁垒高。这些都是房地产行业长期存在的问题。 Zillow的出现彻底改变了房地产行业的信息流通方式。

Zillow 的模式其实很简单，就是所有与房屋销售相关的信息都集中在一个平台上，用户可以免费查询和使用。此外，Zillow 还独家推出了名为 Zestimate 的功能，该功能提供基于大数据的房价和租金估算，以及相应的价值范围、历史价格等。价格历史甚至可以追溯到15年，可以给出未来12个月的预测价格。

整合房地产信息的能力让Zillow以极快的速度迎来爆发式增长。成立仅5年，Zillow就宣布在纳斯达克上市，IPO当天股价上涨79%，成为当时资本市场最抢手的科技公司之一。

尽管在房地产界享有盛誉，但当时的 Zillow 根本不是一家房地产公司。用创始人自己的话说，Zillow 当时是一家房地产媒体。它不提供与房地产交易直接相关的服务，而只是准确地提供各类信息。赚钱的方式也是媒体的方式。

在2018年进入炒房业务之前，Zillow的收入主要来自两大板块：一是网络广告收入，即高流量带动的广告收入。二是具体的市场收入，包括高级地产代理计划（Premier Agent）和贷款业务服务。

所谓高级地产商，是指各地的地产商，可以通过月度或年度订阅的方式，在Zillow上长期展示公司或个人信息，从而完成客户来源的转换。 贷款业务服务允许抵押贷款人在他们的页面上显示他们的信息并按点击收费。

从Zillow历年的财报可以看出买房哪个网站最好，资深地产代理是Zillow的核心收入来源和增长曲线。在 Zillow 于 2018 年宣布其房地产业务之前，高级房地产经纪人创造了 Zillow 总收入的约 70%，而在线广告和贷款业务则持平甚至下降。

在经历了十年的爆炸式增长之后，Zillow 开始意识到，仅仅作为信息经纪人是无法实现可持续发展的。自 2015 年以来，Zillow 的增长放缓，同比收入增长率从 2016 年的 30% 左右下降到 2018 年的 20% 以下。除此之外，Zillow 的第一条增长曲线高级代理业务增长似乎也有达到上限，收入和增长率开始逐年下降。

因此，对于当时的 Zillow 而言，寻找新的增长业务对公司的未来至关重要。因此，它把目光投向了新兴的iBuying房地产投机模式。

过度自信的科技“炒房客”

在互联网时代，人们早已习惯用手机点外卖、打车、买东西、订酒店等等。那么，是否可以直接在网上买卖房屋呢？在这样的思路下，提供在线房产交易的iBuying（Instant Buying）模式应运而生。

在iBuying模式下，卖家只需在线填写表格，网站将通过大数据、机器学习算法等技术分析房屋情况及周边环境并进行报价。全额现金买房。交易完成后，iBuyer会对房屋进行简单的维修，然后重新投放市场。

相比买房的繁琐流程，iBuying最大程度的简化了流程，从挂牌到完成交易，完成交易只需要两周左右的时间。这需要卖家付出太多的努力，这对于很多想要快速摆脱财产并获得现金返还的卖家来说非常有吸引力。

iBuying的利润主要来自两个方面：一是平台会根据房屋情况向卖家收取售价6%-10%的一次性手续费，虽然这比房源高出2%左右。传统房产中介的佣金，但也节省了卖家的维护成本和时间成本。二是高价出售，赚取维修重新设计后的差价。

2017 年 5 月，Zillow 首次在拉斯维加斯和奥兰多推出了 iBuying 试点计划，以试水转售房屋。尝到甜头后，Zillow 于 2018 年 4 月正式对外公布了 Zillow Offers 业务，从房产信息门户向房产企业转型，并将此次转型称为“Zillow 2.0”的开始。

2019年，Zillow Offer业务取得长足进步，房屋买卖业务收入超过其他所有业务，比上年增长250倍，占全年总收入的一半以上收入。 Rich 甚至公开表示，iBuying 业务可以在三到五年内为 Zillow 带来 200 亿美元的年收入，之后每月购买 5000 套房屋。 2020 年第一季度，Zillow 的住房业务首次实现盈利，并扩展到全美 24 个城市。此后，Zillow 进入了疯狂的买买买模式，其房源业务规模也随之壮大。

年初，受疫情居家隔离影响，Zillow用户数量和租房、买卖物业需求猛增，使得Zillow的各项业务迎来爆发式发展。再加上抵押贷款利率处于历史低位推高了房价，Zillow 此前大量购买的房屋在这个时候派上了用场，大有不同。连续几个季度亮眼的财报，直接带动Zillow股价暴涨20倍。

此时，Zillow 也对 iBuying 业务充满信心，不仅增加了购房数量，还宣布“杀手级”Zestimate 将与 Offer 业务挂钩。从今年第一季度开始，Zillow 宣布将根据 Zestimate 评估结果直接全额现金买房，进一步简化了房屋销售流程，提高了交付速度。

Zestimate 一直是 Zillow 的法宝。自 2006 年以来，基于大数据的房屋估价一直是吸引用户使用 Zillow 的一大原因。也正是因为Zestimate，Zillow才陆续拓展了自己的租赁和借贷业务。但Zestimate此前的估值仅作为用户参考，并未真正投入到房产交易中。

关于Zestimate的估值算法，Zillow目前唯一披露的就是他们在Zestimate开发过程中包含的参考变量，包括房屋位置、房屋基本信息、房产税、过往交易历史等。虽然Zestimate的估值经常被市场诟病的不准确，Zillow 有信心经过十多年的测试和改进，Zestimate 的估值误差可以控制在 1.7% 以内，可以投放市场。 在接下来的两个季度中，它利用 Zestimate 的估值以近 20 亿美元的价格疯狂购买了数千套房屋。

然而，仅仅几个月后，Zillow 就暂停了房屋的销售，并提交了一份令人沮丧的第三季度收益报告。后面的故事大家都知道。 Zillow Offers 业务完全关闭，2000 名员工失业。

是架构问题还是 Zillow 问题？

回顾Zillow的房地产买卖历程，从意气风发到黯然离去，仅用了三年时间。那么，作为市场第二大iBuyer，Zillow炒房业务的倒闭是否预示着整个行业的衰落？

在Silicon Stars眼里，Zillow的失败可以说90%都是因为自己的决策失误。 iBuying业务虽然受到当前供应链和市场环境的影响，但仍有较大的潜在空间可以挖掘。

首先，Zillow这次亏损巨大的原因是大量的库存积压。从Zillow的房屋库存可以看出，今年第三季度Zillow的房屋库存已达到近万套。即使以每单位 500,000 美元的平均价格计算，这些房产至少价值 50 亿美元。

另外，由于Zillow的房子是没有经过维修和管理的“原始房子”，每栋房子在出售前都需要重新翻新，有的甚至需要大修。但由于疫情导致建筑材料和劳动力紧缺，大量楼盘修复放缓，本应出售的房屋达不到挂牌标准，停滞在他们手中。于是，Zillow原本不稳定的资金链在压力测试下突然断裂，不得不变卖房产还债，维持公司财务稳定。

除了在错误的时间进行存储之外，Zillow 还高估了其算法的可靠性。

虽然我们无法知道 Zestimate 算法是什么，但我们可以从它引用的几个主要变量中看出它的准确性。以房子的属性为例，Zillow 表示，Zestimate 是根据位置、土地面积、居住面积、房间数量、浴室数量等进行参考的。但是，房子的实际属性远比单纯的数字考虑要复杂得多，比如室内装修和保养、电器设备、房子的朝向、房间的布局等等，都需要真实的或现场检查。此外，Zestimate 中的另一个重要变量是历史交易价格，这也使得许多较旧、交易频率较低的房屋的估值不太准确。

简单来说，Zestimate 估值对于开发商整体开发、大小一致、年份较新、交易频繁的房屋可能更准确，但不适合广泛的房地产估值。用Zestimate作为参考很好，但直接用它来买卖房子是有风险的。据统计，Zillow使用Zestimate现金买房后，价格远高于竞争对手，均价高于市场中位价5万美元。

在宣布关闭 Zillow Offers 的当天，Rich 终于承认，使用 Zestimate 现金买房是一个决策失误，“我们试图用历史数据和无数模型测试来准确预测价格未来 3-6 个月内的房屋价格，但我们发现目前的模型无法准确预测房价，使其成为一项安全的业务。Zillow 的目标是成为做市商，而不是杠杆式房屋经销商。”

在 Zillow Offers 裁员之后，匿名职场论坛 Blind 上的许多前员工也抨击部门管理混乱。他们表示，Zillow 没有聘请专业的房地产行业研究专家参与算法的开发，而且聘请的很多员工都没有房地产和金融方面的知识，而且职位和薪水都很高。决策者太相信自己的“直觉”，拍脑袋做决定。今天，让我们研究这个，明天，让我们研究那个。总体感觉是一群外人进入了一个复杂的行业，但他们觉得自己很了解。

而管理层的决定最大的错误在于，为了给Zillow Offers的扩张铺路，他们成立了全职房地产经纪人团队，直接惹恼了Zillow最大的客户群，才真正涉足房地产投机。房地产经纪公司已投奔其他竞争平台。

Zillow 的前景因新旧核心业务的双重打击而蒙上阴影。截至 11 月 19 日，此前大举买入 Zillow 的方舟基金女神 Cathie Wood 已将 Zillow 股票全部抛出止损。

但 Zillow 的失败并不意味着 iBuying 行业已经崩溃。相反，Zillow 作为第二大玩家的退出买房哪个网站最好，为其他玩家留下了更多的市场空间。

除了 Zillow，iBuying 市场的最大参与者是 Opendoor 和 Offerpad。在同样的市场条件下，他们都没有经历过像Zillow一样的雷暴，而且规模还在不断扩大。根据过去两周发布的两份第三季度报告，Opendoor 的收入为 23 亿美元，增长了 91%。 Offerpad 收入 5.4 亿美元，增长 30%。

Opendoor 是第一家提出 iBuying 模式的公司。近两年，Opendoor的营收走势总体稳定。虽然整体业务尚未实现盈利，但户均纯收入已由亏损转为盈利。 Offpad的整体损失也在控制之中。从中可以看出，虽然整个iBuying行业受到了特殊时期的冲击，但只有Zillow一家遭受了巨额亏损，停业停业。对此，Opendoor表示，其使用的算法还涉及季节性变化，以应对房价波动。

从整个行业来看，iBuying还有很大的市场空间。 2020年，iBuyers整体购买的房屋数量仅占该季度美国房屋总销售额的0.5%，而到2021年第三季度，这一比例已上升至1. 6%，而且越来越多。越来越多的卖家开始接受网上买卖房屋的形式。

但 iBuying 的问题也很明显。首先，作为重资产企业，资金链的承压能力与房地产市场的火爆程度息息相关。如果不仔细控制节奏，可能会出现与 Zillow 相同的情况。其次，作为业务核心，估值算法的可靠性并未得到广泛验证。毕竟，房地产买卖所涉及的复杂因素可能远不能被简单的数据模型所取代。

当然，任何新兴行业都会经历一个积累的过程。 Zillow的失败或许给iBuying行业敲响了警钟，但从另一个角度来看，Zillow也为iBuying的有序发展提供了教训。算法能否成为一名优秀的炒房者，我们将等待时间的验证。

*注：封面图片来自金融时报，版权归原作者所有。如果您不同意使用，请尽快与我们联系，我们将立即删除。