阿里开发布会宣布：成立天猫好房，天猫要卖房

9月16日，房地产史上又一个重要的里程碑诞生了。

阿里召开新闻发布会，宣布：

携手易居正式进军房地产行业，成立天猫好房，天猫要卖房。

废话不多说，让我们回顾一下发布会的重点：

1、天猫与易居宣布战略合作，共同推出“天猫好房”平台。

2、阿里巴巴与易居联合宣布，将联合启动“房地产交易协同机制”（ETC）。

3、天猫宣布“天猫好房至少未来三年不赚钱，所有收入100%补贴购房者”。

很显然，阿里新成立的事业部天猫浩方的本次发布会是指着壳子。

就在9月16日之前，壳牌已经是中国最大的房地产交通平台和第一的房屋交易服务商。2019年交易量超过220万笔，成交额2.1w万，仅次于阿里。

壳牌是目前最大的房地产交易平台，也是仅次于阿里的第二大商品交易平台。

看来58系的安居客、58爱房、58地产以卖流量为主，不在阿里对标的范围内。

除了以上内容外，出席大会的嘉宾阵容也是焦点，在业内堪称现象级。

场景就像下面的照片。近50位开发者老板和总裁出席了本次活动。

大佬们齐聚一堂。照片中有一半的房地产。

但有趣的是，这次会议还没有结束，还在进行中。业界一直针锋相对。

一波又一波的媒体争相表达爱意，表达爱意。

但很明显，大部分一线交易员对这个新事物都不是很满意和高兴，认为阿里缺乏敬畏之心。

我个人认为，在天猫卖房是对的，对错的。它需要深深的爱和决心。

一、天猫​​好房走在正确的道路上

在过去的十个小时里，我也一直在考虑我应该站在哪一边。

发布会的内容虽然没有多少新鲜感，甚至略显空洞。说实话有点失望。

但我也想表达我对阿里的一些说法的肯定。这本身并没有什么问题。完全可行。

1、线上天猫旗舰店

在线销售部门在疫情期间开始流行。事实上，早在几年前，大型房地产开发商碧桂园、恒大、万科就已经开始了各自的网络营销讨论和实践。

房源在线，可在线推荐，可咨询，可查看房源，可支付押金。

在租赁领域，房子直接锁在网上，租金直接交水电费。他们都在建设自己的官网、APP、双微号，甚至抖音号。疫情加速了网络营销。

所以，线上地产的第一步就是所谓的线上售楼部，线上天猫旗舰店也是可行的。

天猫总经理卢伟星就“建设第二营业部”发表演讲。我觉得这个概念很好，很容易推进。简单来说，就像林木欧派家具开了天猫旗舰店，就像倩碧迪奥开了天猫旗舰店一样。

其实推和操作并不难。教程操作简单，每个开发者都能快速操作。

数以万计的开发者上线也是可能的。模式难度不大，只看推送的时间和力度。

用户可以浏览项目的基本信息，在VR中看到房子。甚至可以使用优惠券并在其上预订参观时间。今天的用户早已习惯了互联网和电子商务。

真正的难点在于，如何让买房的流量进来？如何出口到开发商，最终达成交易，获得自己的佣金或广告费，并关闭业务循环？事实上，阿里的思想并不成熟。

2、行业交易机制

行业交易机制发布，现在在行业内，贝壳的做法比较成熟。

尤其是在二手房开发、看房、成交等各方面，门店与经纪人的合作非常成熟。包括新房，其他中介参与分包的模式也非常成熟。

放开行业交易分配机制是好事，关键要看执行的合理性和速度。

3、补贴开发者和用户

事实上，昨天发布会上最受争议的一句话，就是天猫总经理卢伟星的一句话，“天猫好房至少未来三年不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”

这是典型的网络播放方式。早期不先考虑营收，大量使用用户补贴和商家补贴，扩大B端和C端数量，增加转化，最终通过规模实现强壁垒，然后逐步开始充电。

阿里如果真想做，也不是不能花钱，免费的技术支持，大量的广告投入补贴，流量补贴，返佣补贴。

一套特斯拉的mode3在特斯拉旗舰店卖29.8w，拼多多卖25w。拼多多额外补贴一辆车5w，阿里也可以补贴一套套房营销运营的综合成本+用真金白银补贴几万甚至几十万的用户。

一年卖30w套房也有6000亿的GMV，前提是第一年要花20-300亿。

所以在业务逻辑上是可行的，但要看阿里是否有连续亏损5-10年的决心。有没有能力更漂亮、更有效地花掉损失的钱？

抱歉，从目前来看，没有任何线索。毕竟，这才刚刚开始。

4、阿里巴巴金融

昨天，我看到阿里云副总裁和阿里金融副总裁都在现场发言。我了解云服务，更多的是对大数据的支持。

阿里金融的介入会是什么？

每个房地产基金都必须在指定账户中进行监管。不管是一手房还是二手房，还是出租。而且，一手房和二手房的贷款也要经过严格的资质和资质审核，而蚂蚁金服没有类似的业务准入资质证书。现在连长租公寓的租金贷款也必须停止和监管。

所以，我觉得很难说C端在传统金融中还有多少空间。

我了解未来金融可能会进入两个领域：

1、二手房经营阶段，提供各种短期小额垫款。

2、提供给开发商垫款过桥。

但大额贷款也可能需要审批、备案和监管。与小卖家相比，房地产的财务风险似乎更大，不确定性也更大。不知道蚂蚁金服是否准备了这样的风险储备和控制能力。

昨天的发布会上，我一开始还想跳楼骂妈妈，但仔细想想，好像还是挺过去的。这取决于如何推动和着陆，并坚持下去。

在充分表达了我的肯定之后，我可能要给天猫好方和易居一些冷水了。

至此，阿里在房地产方面犯了一些方向性错误。

一、单纯的网上卖房可能只是多年的传说

昨天差点被这张图刷屏，这张图也被吐烂了。

阿里说，去年淘宝上卖了18w的房子。事实上，闲鱼、支付宝、蘑菇等租用的止赎房和出租屋应该更多。而不是阿里想要重点关注的一手二手房。

一位大哥评论说：“我从业20年，不去现场都不敢买房。”

在线观看、智能可视化和数字化，在很长一段时间内都不是新概念。事实上，这项技术已经不再困难或障碍，而且已经非常流行。壳牌甚至在疫情期间向众多开发商和销售部门广泛推广应用。用户也逐渐习惯了这个新工具。但她仍然只是帮助销售的工具。

我什至不敢不看房子就租房子。不适合租房，退房都麻烦，更别提买房了？

地产产品，非标产品，不可复制，高客单价决定了一定是一对一的体验式销售。为什么很多开发者花费数千万甚至数亿美元做销售部门？

只是所谓的宅在家里买房，试想一下。无论网上展示什么样的技术，或者什么样的数据呈现，都只是为了帮助客户快速熟悉，并不能起到真正的交易和转化的作用。

真实的交易和转化必须是离线的。每笔交易后面都有几十次解释和计算价格。

如果可行的话，电商卖车，这件事做了这么多年，瓜子的二手房为什么还不错？如果不是背后有资本的大力支持，不知道挂了多少次。更重要的是，二手车电商的模式也在不断调整，越来越线下什么平台卖房最快，越来越重要。

事实上，今年阿里地产几个重要节点和动作的表现都可以在一定程度上看到，结果也很笼统。

腾讯还拥有非常强大的用户大数据和金融系统。为什么要投资壳牌？不要一个人做？

如果网上卖房可行，为什么需要几万个壳里的几十万个经纪人？为什么需要这么多店铺？每个人都可以在没有商店的情况下工作吗？爱情屋和没有店面的房子早已不复存在。好像前段时间破产了。

最有意思的是阿里的合伙人易居，持股15%。他们深耕商业20年。周老板本人就是第一个一线业务员。他知道这个显而易见的事实吗？

阿里的这位合伙人不知道葫芦里卖的是什么药。等着瞧。

二、切入行业和开发者无痛点，无痛无痒

开发商痛点：快卖房、溢价卖房、降低营销成本、降低融资成本。

寻求技术赋能和数字赋能可以帮助中小开发商，但所有开发商的集体诉求是卖房。毕竟，10 个开发者中有 9 个每天都在与生死搏斗。

比如开发商原本一个月卖2000w，你入市就可以马上卖2亿，也可以在签订渠道合同的时候卖5亿，也可以为她提供超低价融资。

或者是一个开发者过去需要多渠道、多流量平台来推广一个项目，但天猫好房一天的销售信息可以精准覆盖数百万人，收集上万条有效用户信息。并且可以在一个月内完成转换。

其实在网上开一个销售部很容易，但是如果一直没有有效的客户，就会逐渐被抛弃。拿我熟悉的网租渠道来说，基本重点还是58和贝壳咸鱼。其他的通道，打不开，有精力的时候再打开，没有人的时候不要打开。开通10个通道，细化2-3个关键操作。交通必须集中在头部。

恒大没有派人到现场，可能是忙着卖房子。毕竟恒大这个月要卖1000亿。

三、过早宣布炮弹的敌人

但过早地宣称它是贝壳的敌人，却是缺少了一点敬畏。

虽然一直很喜欢阿里人不怕打，敢打的决心和勇气。

但我还是认为，从现在给出的商业模式来看，3-5年内，阿里不会是壳牌的对手。

壳牌从业20年，从最早的小中介店到市值4000亿的公司，一路南北。全国4w家门店，数十万经纪人，数十万员工。深度覆盖数百个城市和地区。

在卖房方面，除了所谓的淘宝大数据，阿里还有领先的技术驱动能力。虽然易居在全国拥有数以万计的室友和数百个新房城，但易居与壳牌相比，确实不是一个数量级。

更何况，阿里和易居这样的股权比例和合作伙伴关系，易居能拿出多少诚意呢？你确定要陪阿里吗？

相反，我认为58的矩阵流量模型毕竟适合互联网公司。至此，在壳牌的强势攻势下，58的份额已经动摇，但还是不错的。58爱房也是58深耕房地产行业后的线下讨论。

当年我爱家爱屋搜查房子的时候，他们一上来就全部宣战，然后就直接被杀了。

有抱负固然好，但早点暴露未必是好事。

四、与易居的合作可能即将开始，但也有不少弊端

阿里选择易居的原因与58选择世联合作的原因相同。阿里缺乏地产基因，阿里缺乏深耕基础，想要快速进入这个行业。所以选择易居，可以快速切入。

但阿里昨天说的和易居说的，其实都不是什么新鲜事。易居的业务基本包括在内。易居的收入和壳率其实相当平均。可以说明问题。

阿里出资50亿元，出资35亿元，阿里占股85%。交易者应该是阿里。

怎么很多媒体都说易居只会通过阿里的资本来代销阿里的名字？如果你想在短期内增加gmv，承销也将是承销。只是包销模式，易居有优势吗？阿里擅长吗？易居承保无法击败空壳。

本来希望看到阿里的产品和模式创新，结果只是易居新瓶装旧酒。

易居在无形中引领着阿里，制约着阿里对这个行业的深入思考和探索。说“易居愚弄了阿里”也不是没有道理。

很重要的是两家公司的优势如何互补，谁来做操盘手，用什么样的节奏来做这件事。

如果易居愿意在短时间内将乐居的房源导入阿里线上，并能帮助阿里快速组建自己的多城地面团队，那么易居的优势就可以真正发挥出来。阿里也算是没有选错搭档的真正搭档。

但很难说谁在使用谁。让我们互相帮助。不要回头看万达，就像腾讯、百度一样，也是50亿起步，结果却一无所获。

五、补贴不能打造全新的地产平台，只能深耕。

补贴这种简单粗暴的事情能否成功，创造出伟大的商业模式？

能够。

滴滴、摩拜、美团、饿了么都取得了成功。早期都是靠大量补贴，持续回购，培养用户习惯，但都是非常低的客单价和高频率。

但房地产不一样。除了不规范、低频之外，最大的难点在于需要深度服务、一对一沟通和长期跟踪。

在卖房这件事上，他干着脏活，干着苦活。他的每一次拜访和每一个电话都非常重要。每次服用，也很重要。有些客户的跟踪期长达1年甚至2年。没有我想象的那么高。需要下沉。

有一次爱屋和吴攻击链家，宣布代理费只有0.05%，不到链家的四分之一，但最终爱屋和吴都失败了。搜索也是如此。

现在壳牌在二线城市，平均住宅佣金是3%。易居平均佣金是多少？大概1分吧。因此，易居周只提出了3%包销的概念。但我想要谈一聚也不是那么容易的事。

不管是一手还是二手，想要做好线上线下营销的闭环，就必须具备非常强的服务能力。例如，对于外壳上的每个房子，房子对应于经纪人。当你找到房子时，你会尽快找到经纪人。

就淘宝目前的地产旗舰店而言，非常粗糙。与外壳相比，完成度仅为25%。

快速上线房源什么平台卖房最快，海量广告轰炸，进口流量，其实并不难。但是如何建立在线咨询和在线售后系统呢？开发者团队和阿里巴巴的配置是什么？各种优先级和工作接口是什么？

用户如何将线上咨询导入线下？操作程序和标准是什么？房间能和人匹配吗？

过程中，用户被壳牌的业务员拉走，去了售后部门。如何定义客户？等等，只有形成闭环和精细化运营才是转型的基础。这显然很容易活，没有使用贝壳的经验。

买200w的房子，和去拼多多5块钱买柠檬完全不一样。单一的补贴不能促进成功。

六、多项业务推广，见效快，太急了

新房、二手房、出租屋和拍卖，四大业务其实是不同的商业逻辑和不同的经营者。

放在同一个平台上就OK了。拍卖是阿里现成的业务和团队，租房者也可以合并原有的。

但是一手房和二手房是不一样的。

目前，阿里有点太着急了。

图片本身似乎没有任何问题。他最大的问题是不适合新成立的天猫好房。

壳牌之所以能在2018年迅速从链家转移到壳牌在线，完成从传统中介向020的转型，不仅是互联网的技术，也不仅仅是百亿的资金，更是强大的实力壳牌。队伍的战斗能力，以及已经完成的天洛地网络的地面部署。

贝壳是从地面走到线的，比较容易走。

但现在阿里要从0开始，上线，交易，难度翻倍。

深度做好一个城市，需要时间和团队。更何况，满地开花一起干？

不如先定一个小目标，一个小生意的窗口，扎扎实实地去做。

其实我一直认为，并不是贝壳真的坚固到刀枪不入，没有新物种可以挑战她，不是的。阿里有两次切入的机会。

1、是新房流量，现在线上新房流量真的很贵，阿里天然的流量池。前期做好流量广告，顺势打磨团队，再下线交易。类似于天猫家具的玩法。在流量初期，淘宝的家具已经深入供应链和定制，线上线下已经打通。

2、中小型机构，中小型中介公司，他们需要盟友。阿里在交通口岸、口岸对接、联动整合、分包等方面做得很好。比如菜鸟，菜鸟是不发快递的，但是菜鸟每天都会收发快递。

更有意思的是，在阿里宣布与易居联手进军房地产之后，壳牌股价不跌反降，涨了12%。9月16日，收盘市值619.48亿美元，突破600亿美元。腾讯恰好是壳牌的第二大股东。

腾讯和阿里都知道，这是一项巨大的业务。拥有巨大的资本市场价值，但谁能押注成功？

从目前来看，腾讯确实好一些。毕竟腾讯投资了自如和链家，而阿里投资了蛋客和易居。

我花了几个小时写这篇文章。很长。

任何新的、完全不同的意见、争论甚至争吵都是正常的。

如果天猫浩方出世，以贝壳为对手，注定两人之间会有一场较量。

也许现在不一定，也许3年后，也许5年后。

两家公司都有很强的铁军传统，这场战斗一定很精彩。

你好天猫

既然选择了最难的电商地产，请坚持长期主义，

前路未必一帆风顺，但请相信和爱。

大家投票：

希望这篇文章，从现在起 5 年后，仍然存在。

5年后再次阅读这篇文章。

5 年前 2015 年 9 月 12 日

我写了一篇文章，叫做《练家是最大的野心》。

昨晚链家市值突破4000亿，超越万科。

我还写过其他与房地产营销相关的文章：

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关于“小军的新经营观（查）”：

小君与大家一起解读房地产和热点金融的新现象、新商业模式。

小军是谁？

一个不富有也不美丽但有趣的女孩

7年地产营销，2年新零售，5年自媒体。

专注于房地产和新商业模式、企业战略和热点金融事件。