房企与贝壳等导流平台的关系将变得既合作又竞争
将外部渠道导流转化为自有私域流量，降低网络中介份额，实现精准营销，已成为龙头房企的必修课。本文来自微信公众号：财经十一（ID：caijingEleven），作者：王博，编辑：Mark，头像来自：IC photo
6月17日，北京新冠肺炎疫情反复，连续一周左右确诊病例137例，北京防疫水平恢复到二级响应。受疫情影响，已开业的售楼处和部分地区二手房交易市场再度降温。
此前现在卖房哪个平台好，专家呼吁做好长期抗疫准备。现在看来，这是真的。
2020年初，线下售楼处关门，老百姓居家避难。中国开发商和购房者首次体验大规模线上看房、听房、选房、认资、下单。
尽管线上营销转化率的官方数据令人眼花缭乱，但《财经》记者前5个月的房企累计销售额统计显示，前十位房企中只有四家企业销售额同比增长——年。
贝壳、我爱我家、搜房网、安居客等中介渠道收获了疫情红利，成为多家房企线上营销的外部渠道合作伙伴。与这些线上渠道商相比，各大房企的自建平台在吸引流量、维持用户粘性方面并无优势。
不断上涨的网络渠道费让开发者越来越不舒服。万科、恒大等数字化高管透露，房地产公司与壳牌等导流平台的关系将变得既合作又竞争。
一方面，各大房企将外网营销当成救命稻草，另一方面，他们也在自建渠道，为自己的私域流量保驾护航。
一、网络频道费用上涨
尽管新冠疫情催化了房企的线上营销需求，但龙头房企在与壳牌等中介平台合作时，却越来越谨慎，万笔恒旗下三家房企的多位高管对《财经》记者表示。
主要原因是成本太高。
房地产营销体系一直是线上线下相结合的模式。线上渠道分为房企自建平台和壳牌、我爱我家、搜房网等外部中介流量平台，以及电商平台；线下渠道不仅包括房企的售楼处，还包括全国各个地区的售楼处。中小型中介店。
由于拥有线下经济团队，响应高效即时，可提供VR在线观看、直播、在线提现等服务。原本拥有流量优势的网络中介渠道平台，在疫情期间更加火爆。
据《财经》记者了解，今年以来，壳牌新房事业部一直满负荷运转。在贝壳搜索的新家业务界面上，随处可见首开、保利、金茂、融创等全国各大开发商的新家资源。壳牌的新房业务虽然目前还没有安排具体的主管，但业务量约占总量的30%，仅次于二手房业务。
贝壳区新房业务负责人表示，在贝壳搜索平台上，通过VR售楼部和VR看房两项技术，经纪人、房产顾问、购房者可以边看房边在线交流。，这个过程就相当于让购房者提前做决定，提前了解房产信息。
即使线上无法成交，通过提前沟通，房产顾问在买家线下看房时减少了很多基础信息介绍，买卖双方的效率都有所提高。
以西安融创御禾辰园项目为例，买家在壳牌VR售楼部上线。从看房、听讲堂、选房、认购融资、再认购，整个过程只用了半个小时。据悉，项目开盘三天内，线上接待量超过5000组，效率几乎是线下的5倍。
但对于房地产公司来说，这项服务的成本越来越低。
目前，新建住宅和中介网络营销平台的合作费大部分是对成交价的提成，一般提成金额为合同总价的1%~3%。恒大高管透露，一些极难卖的项目甚至可能高达5%至10%。而且，还存在梯度提成现象。如果一个项目的成交量超过一定套数，佣金金额也会随之增加。
据《财经》记者了解，新房平均净利润率已降至7%至10%。这相当于开发商在网络渠道利润中的一半份额。
2017年开始，在“房不炒”、竞拍地价、限价等政策监管下，房企的利润空间一再被压缩。除深圳外，一线城市房价横盘已近四年，这也是国内一线城市房价保持稳定最长的四年。
未来，开发商的毛利也存在进一步变薄的风险。
瑞银证券香港/内地房地产研究负责人林振宏预测，2020年至2021年，房地产行业的平均GPM（毛利率）将继续下降至29%，而2018年至2019年，数字分别为 34%、31% %。
林振宏认为，开发商毛利率下降的主要原因是地价持续上涨，但销售价格并未完全放开。受此影响，未来地产商的实力将更加明显。
贝壳研究院数据显示，上半年共售出宅基地31套，与去年同期持平；但出让的建设用地面积同比下降20%；交易额同比增长30%。
房地产企业的利润率被市场反复压缩，工程成本的压缩空间已经见顶，开发商对营销费用越来越敏感。
一位原碧桂园信息技术部高管告诉《财经》，每家房企都会根据产品设计和区域市场特点，采取相结合的营销方式。而如何降低网络中介的份额，分流外部渠道，转化为自己的私域流量，实现精准营销，已经从选修课变成了龙头房企的必修课。
二、 自建线上渠道说起来容易做起来难
在今年上半年各大房企的发布会上，高管们肩负新任务，抓住一切机会，推广自己的线上销售平台。
金茂范、恒方通、凤凰云、招商好房、易选房，这些微信小程序或App应用，都是地产公司打造的互联网营销平台，来自金茂、恒大、碧桂园、招商蛇口、万科等首家——一线房地产公司。
此前，它们大多作为房企服务业主、内部会员、对外展示房地产项目的平台。疫情期间，这些平台成为房企抛售促销的重要阵地，但线上销售形势不容乐观。
2020年前5个月房企累计销售额显示，前十大房企中仅有四家销售额同比增长，分别是中国恒大、中国世茂、金地和绿城中国。其中，中国金茂同比涨幅最高，为19.79%，同比跌幅最大的是新城控股，下跌23.06%。
无论是应用体验还是产品设计，线上营销渠道都更具优势，地产企业自建线上营销渠道，发挥解构主导作用还为时尚早。
记者登录多家龙头房企打造的网络营销平台，发现万科、碧桂园、恒大、龙湖等房企平台的基本功能与壳牌大体相似。体验VR看房、购房资格查询、房贷计算、购房顾问问答等服务，每个楼盘的周边情况、地理位置、教育资源等信息也一一展示。
然而，《财经》记者在非工作时间与房产顾问就某处房产进行交流时，只有壳牌的经纪人秒搜房，开发商自建平台多以自动语音回复。
开发商想利用互联网留住买家，却没有配套人力提供有效的运维和服务。
壳牌新房业务有1公里地铁推广产品。如果买家想了解北京各大地铁站1公里范围内的新项目，点击一下，项目总价、均价以及项目到地铁的距离都会以图表的形式显示出来。
这种产品组合设计直观高效，相当于精准定位购房者的需求，但在房企自建平台上基本没有这样的产品。
推广个性化和标签化的产品并不难。难点在于房地产公司不是渠道平台，无法整合各种产品，围绕某个区域进行这样的产品配置。
很少有产品可以由单个开发人员和单个平台提供。大多数购房者不能接受跨平台挑房，当然，除了某家地产公司的死忠粉。
为了吸引流量，吸引潜在购房者，万笔恒等房企打造的线上销售平台，几乎都推出了购房推荐返利、购房优惠券等功能。这相当于把购房者变成了自己的销售渠道，把中介渠道商的利润分配给了每一个注册用户。
打开恒方通App，系统弹出的第一句话是“全国兼职销售平台”。在恒方通，潜在购房者注册成为会员后，不仅可以在网上买房，还可以作为恒方通网络营销的中介。对于大房子，无论是推荐给朋友还是亲戚，只要完成订单，推荐人就可以在网上提取相应的返利。一般上百万的房子回扣在几千元左右。
贝壳研究院高级分析师潘浩认为，本次产品设计的核心是售房经纪人，而不是购房者的体验和个性化需求。这种运营模式可以在短期内带来流量，或者帮助线下接单，但无法保留自己的私域流量。
据悉，恒大恒房通平台自2017年开始运营，至今用户数已突破1000万，其中恒大老业主147万现在卖房哪个平台好，兼职社会销售和房产中介占比已达到 83%。
房屋销售频率低，价值高。普通人一生最多可以买三五套房。如果他们在买房时只记得访问某个平台，那么该平台的用户活跃度会非常难看。
各大地产公司都在学习如何让自建平台更有粘性，但真正能负担得起学费的公司并不多。
碧桂园信息科技一位前高管表示，打造一个千亿规模的营销平台，需要上千万的投资，采购国际厂商的服务成本会更高。
据悉，网络营销平台的中台和后台需要云计算、大数据分析等技术的支持。自建成本包括后端服务器、在线销售平台、安全系统（如人脸识别技术等）、内部其他业务系统数据的协同应用以及后期运营成本。目前，万科、恒大共有技术人员100余人。
不少房企高管认为，国内有实力投资自建网络营销平台的房企不超过20家。近年来，中小房企普遍资金链紧张，数字化转型难以投入。与数字化相比，他们更热衷于规模化。
而且，只有大型房企才需要搭建自己的网络营销平台，方便全国购房者和投资者在线看房。中小开发商大多在该区域开发，每年只开几个楼盘，基本不需要自己建。
三、多种格式，一站式服务
或许五年后，地产大佬们会发现，自己去打工建网络营销平台，并不是亏本生意。
房企搭建的网络营销系统是私有云平台，但如果与外部网络渠道商合作，如壳牌、我爱我家等，需要将相关项目信息放到公有云平台上的渠道方。
公有云和私有云这两个云，意味着谁控制背后的数据库，谁拥有用户的行为数据。这些数据和流量虽然不能成为房企退市的主力军，但可以提升房企的服务质量。培养现有会员的忠诚度，让酒店、文旅、住宅等多元化业态发挥更大的商业价值，为未来精准营销奠定基础。
无论是收购土地，还是抵御周期性调控的风险，房企的构成都变得更加多元化。除了卖房，排名前50的房地产开发商还会拥有一些房产，比如商场、酒店、写字楼、长租公寓，甚至还有游乐园。
如何结合自身业务特点，推出个性化产品，为现有会员提供便捷服务，更好的产品体验，是房企搭建自己的平台留住客户的最大动力。
卖房子是一次性交易，但长租公寓、家装、酒店和旅游不是。现在，在万科数字营销系统Easy Room上，用户成为万科业主或会员后，只需一个账号即可在万科旗下酒店和度假村享受相应的优惠。
用户可以通过龙湖U向家置业平台登录龙湖天街、网上商城、酒店、租房平台。如果你是龙湖业主，住在龙湖天街周果，这样的平台服务会不会增加你的访问频率和平台忠诚度？
开放多种业态，挖掘其商业价值，也是地产公司培育私域流量的关键。这些私域流量在平台上产生的丰富行为数据，通过分析，将帮助房企实现精准营销。
为了节省成本，提高访问频率，打通各类业务平台，过去一年，房企增加新玩法，告别自建APP，推出微信平台小程序。
金茂凡、凤凰云、一选方等网络营销平台都是建立在微信平台上的小程序。万科万易科技技术负责人表示，小程序大大降低了房地产企业搭建营销平台的成本，一个房地产营销到C端的产品仅需几十万元的投资即可完成。
小程序不仅获客成本低、用户打开频率高，还能帮助房企轻松实现一号接入。即，客户可以通过一个ID跳转到房地产公司的各种业务服务。
如果您是万科业主，拥有易房ID，那么当您前往万科旗下酒店时，可以扫描二维码进入，享受酒店的在线服务。
随着房企数字化转型的不断深入，未来房企龙头企业与中小房企之间的服务能力和品牌影响力差异化将更加明显。
潘浩认为，即使疫情结束，网络营销也是大势所趋。现在新房越来越郊区化，人们的生活节奏越来越快，购房者会逐渐养成先VR看房，再实地考察的购买习惯。
然而，在新冠疫情之下，不会有地产公司可以靠网络营销一统天下。无论是自建还是外购，作为大价值、低频、非标的消费产品，未来房地产行业的数字营销必然是线上线下。合并。
作者为《财经》记者，原载于2020年6月22日《财经》杂志
