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作为东直门商圈重要的商业项目之一，过去8年北京来福士广场经历了4次大的业态调整。第一次淘汰业绩欠佳的租户，第二次调整设计师品牌，第三次提升餐饮比例，第四次引入国际一二线大牌。

在存量领跑全国的北京商业地产市场，北京来福士购物中心4次调整动作，是主动迎合市场需求还是被迫无奈。赢商网华北中心为您解读。

客源定位稳准狠：瞄准写字楼白领、使馆人员等中高端人群

东直门地区历来是北京著名的商圈，被称为“北京国门之地”。这里不仅是重要的交通枢纽，更是写字楼如织，商场林立，拥有一众中高端消费群体。北京来福士购物中心便坐落于此。

来福士品牌于1986年发源于新加坡，2003年，在商业地产在国内开始起步之时，凯德将来福士品牌和综合体理念带入中国，上海来福士开业，开创了中国综合体时代的新纪元。

随后，凯德紧密布局中国一二线核心城市，接连在北京、成都、宁波落地来福士项目，今年更有上海长宁、杭州、深圳来福士开业，明年重庆来福士将分阶段开业。目前全球共有9座来福士，其中8座位于中国。

北京来福士中心于2009年正式开业，定位为中高端的时尚流行购物中心。身处企业总部云集之地，并与中海油、中石化、中国电信等11家中国经济巨头为邻。

笔者了解到，目前北京来福士业态占比是：时装服饰42%、餐饮33%、超市6%、其他19%。商场客源群体定位便是周围写字楼的商务白领和使馆工作人员。

在实地探访时发现，商场中既有ZARA、H&M一类的时尚快消品牌，也有国际一线奢侈品和国内一二线品牌，可以满足不同层次的消费需求。商场中餐饮种类也比较丰富，商务快餐、中餐西餐、小吃饮品一应俱全。不过，笔者发现，虽然是午休时间，但商场里吃饭和购物的人并不是很多。

从租户到品牌，开业后历经四次大调整

一个从开业至今一直在来福士的工作人员告诉笔者，据他所知，来福士所有业态全都调整过一遍，有的甚至换过三四次，调整还是挺频繁的。

事实的确如此。据笔者了解，北京来福士自2009年开业以来，定期对品牌和业态配置进行针对性调整，8年间有过四次比较大的调整。

北京来福士中心首次大规模调整是在2012年至2013年，主要采取了以下措施：1、对租约在两年内即将到期的租户进行市场调查及销售业绩、业绩坪效、租金占比分析，对业绩不好的租户进行淘汰；2、还针对部分续租品牌采取了跨楼层的调整工作，并且增加购物中心可出租面积，通过丰富的品牌组合带动客流，提高租户的销售业绩；3、寻找目标客户并针对客户进行市场调研和筛选，最终达成签约；4、引进首家店铺，提高消费者目的消费，同时与其它项目差异化经营。

2014年来福士针对零售品牌进行了调整，通过消费者深入调研和精准的品牌选择，进一步明确了商场服装服饰楼层的品牌定位，筛选了国内外知名的设计师品牌和针对目标消费人群筛选了目标品牌。

2015年的调整则是针对餐饮品牌，增加了餐饮比例，由原来的28%增长到了30%。

2016年，来福士引进国际知名品牌，以此对抗市场竞争压力和电子商务的冲击。

在综合性购物中心里，“升级改造”、“新品入驻”并不少见，内部局部业态调整已成为彼此较量的重要手段。

有业内人士表示，对购物中心而言，进行业态调整是其保持经营业绩和竞争优势的必然。北京来福士如此频繁的业态调整也从侧面说明了其客流量与盈利情况都比较乐观。对此笔者采访了睿意德董事索珊和房地产专家陈保存。

RET睿意德董事索珊认为，商场进行业态调整是十分必要的，是根据市场变化和消费者变化进行的，比如来福士的业态调整会根据其所在区位和客流更迭情况做调整。其次，当一个商场的运营到一定阶段之后，平台的价值起来了，就会调整业态和租金，而且娱乐业态和餐饮业态比重会增大，去增强客源的停留欲望。另外，业态调整也会和商场本身定位有关，比如决策者确定了商场的定位需要调整后，可能会做出一些业态比例的分配变化，以及对租约即将到期的商户运营数据的考察，从而做出提高交易效率的调整。

而房地产专家陈保存对于频繁的业态调整持有不同的看法。他认为商场进行业态调整有一部分原因是被动的。如今商业变化和电商的发展日新月异，百货店类业态以及商铺、专卖店类型业态数量在不断减少。而北京作为一个一线重点城市，商业综合体项目数量过多，所以商场都会面临这种商户分流局面。加上很多新的商业综合体有更好的招商政策，所以可能会导致商户大量退租，商场就只能进行业态调整以确保完成招商。

陈保存认为，如今业态调整是禁止不了的，商场租约到期一定会进行新的调整。而作为投资产品，出租才能实现其最大的价值，这导致现在很多商场会乱招商，饥不择食，降低标准。而这样做的弊端就是，导致商业综合体业态过于混乱，从而导致了商业综合体、商铺、百货等项目的价值越来越低。

走“小而精”路线布局体验业态，效果可能有限

在电商抢占市场份额、同质化竞争激烈以及消费者越来越注重多元化和个性化体验的今天，越来越多的商业项目将“体验式”业态作为救命稻草，体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期。所以绝大多数商场都在逐渐提高体验式业态的占比。

但是除了餐饮之外，笔者并没有在来福士发现影院、KTV等传统意义上的体验业态。这又是什么原因呢？

来福士管理人员告诉笔者，来福士在业态布局上走的是“小而精”的路线，主要通过精细化运营不断升级，所以不会盲目引进占地面积较大的体验业态。

此外，来福士布局具了一套有特色的体验业态。比如来福士二层即将开业的西西弗书店，将阅读、咖啡、艺术体验沙龙等不同体验结合在一起，很受白领商务人士欢迎。还会不定期引入人文艺术主题的快闪店、Raffles Club联动场内租户，定期推出健康、美食、时尚等互动活动等等。但是这些体验业态真的足以支撑整个来福士吗？后期会不会引进其他的体验式业态，这些还需要继续观察和考量。

“混搭”成风，大融合的招商策略作何考量？

笔者在实地走访时发现，北京来福士在业态搭配上处处可见“混搭”风格，例如在满记甜品旁边搭配香水博物馆，在越南餐厅旁边开一家屈臣氏。同样，在入住商场的品牌选择上也是如此。

北京来福士不仅有国际一线品牌，也有一二线国内品牌；在风格上，不仅是商务气质浓重的星巴克、COSTA，也有快时尚的H&M、ZARA，这样大融合招商策略基于哪些考量呢？一位来福士管理人员解答了笔者的疑惑。

他表示目前市场上商业项目层出不穷，但同质化严重，大部分商场的品牌组合和业态都比较类同，很难给消费者带来新鲜感和不同的体验。突破传统的品牌组合规则，创新性地将业态进行混搭，会给消费者带来新鲜和趣味体验。但打破传统并非没有界限，也会遵循客群的喜好和消费习惯。

而招商策略是基于地理位置、周边环境、目标客群来制定的。根据客群的消费习惯和消费能力，来福士在招商上注重配置商务、时尚类零售品牌，并在风格上进行混搭，覆盖国际知名品牌以及国内出色的设计品牌，可以给消费者更多选择。在餐饮业态上，不但配置有商务范儿浓重的咖啡、轻食、西式简餐店铺，适宜多人聚会的特色中式餐厅，而且配有各色小吃与快餐店铺，可以满足商务白领人群的不同需要。

笔者认为，尽量满足客群消费习惯是好事，但是过犹不及。业态混搭过度，会导致商场定位变得模糊不清，反而会流失一部分客户。

对比一下深圳来福士，就能发现其定位比北京来福士清晰很多。深圳来福士定位“活力之城”，因此年轻人成为了主力目标客群。而作为综合体的购物中心部分，深圳来福士广场在品牌的引进上，也是凸显年轻化与时尚化，让诸多“网红”品牌入驻，成为一大特色，并形成其核心竞争力。