文丨地产三兄弟

简介

近日，有传言称市场监管部门正在对壳牌搜索进行反垄断调查，壳牌迅速辟谣。

根据市场总局的处罚标准，一、是否处于市场支配地位； 二、 是否滥用。

根据以上标准，我们深入分析空壳和房产中介市场。

本文主要讨论各个公司的市场地位和商业模式。

一、各公司的市场占有率

房地产代理，分为新房、二手房和租赁。本文只关注新房和二手房交易。

2020年全国新房销售17.36万亿（国家统计局），全国二手房销售7.3万亿（贝壳研究院） )。

2020年壳牌搜索新房成交量1.383万亿，市场占有率7.97%；二手房交易量1.94万亿，市场占有率26.6%。

新房和二手房总市场份额为13.5%。

交易量第二大的是中原地产，2020年GTV为9796亿元，但中原集团三分之一的佣金收入来自香港市场。

由于中原集团未上市，公开披露的信息很少，其中内地的成交量、新房和二手房占比都不清楚。总体而言，考虑到香港的成交量，中原地产的市场份额为3%-4%。

（一些新房经纪人通过经纪人进行交易，所以股份重叠）

我爱我家易居，世界银行排名紧随其后：

I Love My Home专注于自营二手房交易，也参与新房销售。我爱我家GTV大概4000亿元，二手房和新房收入52亿：17亿。

易居和世界银行重点与开发商的新房中介合作。 2020年易居GTV 5134亿元，其中新房代理交易额4056亿元；世联银行新房交易3843亿元。

安居客专注于为经纪品牌和经纪商提供在线营销服务。

2020年12月，安居客收购爱房，从事新房代理业务。 2020年新房GTV为653亿元。

在安居客流量加持下，2020年线上营销服务收入78亿元，主要来自：为地产经纪品牌和经纪人提供二手房相关营销服务，为房产提供新房开发商。广告宣传服务，因招股说明书中未统计二手房交易量，故显示为零。

同样专注于线上市场的房多多，2020年的佣金收入GMV达916亿元。

如果按照线上、线下、新房、二手房坐标细分房产中介市场，各品牌的示意图大致如下：

（示意图：只代表大概的市场定位，不代表市场份额）

二、地产经纪的商业模式：交易型和平台型

在安居客的商业模式中，在2020年12月收购爱方之前，其收入来源主要是为经纪品牌和经纪人提供营销服务，为开发商提供广告和推广服务。

在收购“爱方”之前，安居客没有佣金收入。

这种商业模式类似于基于平台的商业模式，例如，它类似于不参与交易的淘宝。

在安居客于2020年2月通过收购爱房进入一手房中介的同时，2020年11月19日，中原地产与房多多举行战略合作会议。中原地产（中国大陆）董事长李明凯 说白了，中原集团从直销起步，过于注重利润，而不是像其他品牌一样先做规模和GMV。

直至2018年6月，中原地产推出“原创精华”，这是中原集团的特许经营平台，定位为“服务商”，提供咨询服务。 2019年3月，中原集团在原有的精髓下，推出特许经营品牌“极木地产”。

在此之前，中原只有直接佣金收入。

如果打个比方，中原地产类似于自营的京东。

包括2018年4月壳牌平台出现前的链家，其商业模式与中原相似。直销，赚取佣金收入。

在 2018 年之前，这是行业内两种截然不同的商业模式：一种是服务平台，另一种是直接交易。

2014-2015年，房地产中介O2O模式出现。这两种商业模式试图在互联网和资本的介入下进行融合，但最终都失败了。代表人物是爱屋极屋和芳芳。世界。

2014年，曾在地产圈有黄埔军校之称的搜房转型为房天下，从服务转型为介入新房和二手房交易，但最终以失败告终赢。总经理离开，带走了一大批券商集团。方天下也伤了元气，重回网媒电商。截至今日，方天下尚未提交2020年年度报告。

但是，马路炮弹已经穿过了。

2018年4月，贝壳屋成立。贝壳平台在大量收购一些区域性强势经纪品牌后，以链家和得友为基础，成为自营和第三方的共同平台。

打个比方，壳牌跟现在的京东差不多。

显然，从安居客并购爱房第一手代理壳牌的现状，以及中原地产与房多多深度介入服务和加盟地产代理的合作，演变房产中介全产业链的方向是：大趋势。

壳牌的成功案例在前，交易型与平台型业务模式融合的趋势是必然的。

除了比例，从费率的角度做横向比较。

三、各公司新房和二手房中介费率对比

很久以前，石永清说过，房产中介费率是买家1%，卖家1%，加起来就是2%。但是，在过去几年房价持续上涨的卖方市场，2%的中介费一般是加在房价上，由买方支付。

房地产交易的佣金率一般在2%左右。

我们先来看看二手房经纪业务：

我爱我家，中原集团等暂未透露新房和二手房的具体成交量，只能推断整体费率：

看链家二手房中介费率：

从二手房中介费率来看，链家高于其他品牌。

2020年贝壳平台上，除了链家的二手房交易额10119亿元，其他品牌完成的二手房交易额为9281亿元。

这部分交易量产生的贝壳平台收入不包括其他品牌通过二手房交易产生的佣金，而仅“包括来自平台服务、特许经营服务和其他增值服务的净收入”。在这里，壳牌是以提供房源、客户、技术服务等为平台所产生的收入。

2019年至2020年，贝壳平台对其他经纪品牌的二手房交易收取的服务费率分别为0.34%、0.32%。

按此计算，2020年安居客营销服务收入将达到78亿元，相应的交易额可能接近2-3万亿元。

但安居客没有线下门店。

壳牌向第三方提供的服务似乎只是从房地产经纪市场的营销和技术服务市场中分到了一块蛋糕。这块蛋糕才30亿元，太少了。

但它对线下经纪品牌和经纪商的影响力和控制力，是竞争对手必须组织“反壳联盟”的直接原因，尤其是在2018年之后，新房经纪业务蓬勃发展。

从新房代理的角度来看，根据易居和世联的数据：比例约为0.78%。

来自壳牌的新房价：

代理费率加上0.78%和正常2.0%的佣金率，接近壳牌新房佣金率。

从费率上看，壳牌新房经纪业务正在抢占较早的新房代理渠道，直接利益相关方易居、世界银行等新房代理。

从交易量来看，2018-2020年第三方新房经纪业务对壳牌贡献的交易额分别为1384亿元、5458亿元、11063亿元，同比增长9倍。三年。壳牌迅速抢占了新晋地产经纪的市场份额，直接利益相关者为中原地产、我爱我家等线下经纪。

此外，强势渠道也让壳牌对房地产开发商，尤其是中小开发商有更强的话语权，所以2019年就有了“靠渠道做开发商”的事情。

四、商业模式的博弈与融合：交易型与平台型

从房地产经纪产业链来看，房地产经纪行业可以获得的收入包括：

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1、交易前引流至营销、技术等服务收入；

2、交易中的佣金收入；

3、交易后的财务装饰等服务收入。

从交易对象来看，从一手房和二手房。最终目标是房子。

从交易的上下游来看，一手房交易的上游是开发商，下游是购房者。二手房是交易双方的，他们可能都是一手房的买家。上下游都绕不开的环节是broker。

房屋和经纪人是整个行业的垫底关键词。

左辉之所以被人记住房产中介如何加盟，是因为他开创了行业标准，率先引入了房地产上市和基于ACN的经纪人利益分配机制。

链家之所以能在地产代理的扩张中取胜，也是因为直营的链家逐渐解决了这两个问题，从而可以在平台上进行复制。

按常识来说，这种高标准的服务和强控制流程意味着更高的运营成本，所以链家的佣金率也一定很高。

因此，对于壳牌的商业模式，2017年之前稳居行业第一的中原地产老板石永清在2018年壳牌成立时评价说：“壳牌的故事并不容易告诉。” .

2017年是新房代理世联银行的巅峰之作。 2018年以来，新房逐渐变难卖。新房经纪市场火爆。随着服务平台的整合，持壳券商自然会享受到这波红利，强化了标准和规模两个门槛。

面对利益，竞技博弈房产中介如何加盟，进化趋同。

安居客收购爱房新房交易；

线下中原与线上方多多合作；

4月28日，易居增发新股，周鑫、阿里巴巴、云峰基金分别认购10亿、9.9亿、5亿港元，同时时代向阿里巴巴增发18.6亿股，收购阿里巴巴所持股份。天猫好房85%股权。

所有动作都是融合，平台与交易的融合。

如何更好地整合平台和交易？

虽然壳牌的成功案例遥遥领先，但在朋友眼里，壳牌对特许经纪人的“强控”是劣势。

在安居客 4 月 8 日的招股说明书中：

“艾瑞2021年的调查显示，大多数经纪品牌和开发商都在选择房地产信息。与房地产服务平台合作时，开放性是一个主要因素。

• 59% 的经纪品牌在与房地产服务平台合作时倾向于保留对其业务运营的控制权；和

• 94% 的开发者希望在新房交易平台行业有更多的竞争和选择。”

这只是朋友圈姚劲波反垄断的另一个版本。

安居客4月8日向港交所提交招股书

易居房友网站上也有更详细的说法：“不占用店铺现金流且失控的产品”。

五、后左会时代：更广阔、更激烈的赛道

房地产开发行业融资迅速收紧，开发商只能加快销售。

房地产市场正在迅速从卖方市场转向买方市场。房子越难卖，渠道的作用就越大，渠道的费率和成交量都会增加。

大型开发商已经开始加强销售体系或自建渠道的建设。

万科营销人员从2018年的1140人增加到6155人；

恒大房车集团近日向同策咨询派出管理人员，同策是一家主要从事新房策划代理业务的公司。房车宝于2020年下半年由恒大与全国152家中介机构重组成立，2020年GTV1.2万亿。

原有的平台、经纪人、代理已经开始转型整合：

安居客正在切入新房；线下中原集团与线上方多多合作；

易居100%控股的天猫好房，其目标是在三年内实现500亿元的营收。按照2.5%的综合率，平台的GTV将达到2万亿。

互联网+经纪人、新房+二手房、自营+平台是房地产经纪行业的关键词。目前市场上，这六个关键词的最佳组合是Shell。其根本原因是为了分配利润。壳牌的经纪人在联系他们的利益方面做得更好。

当开发商、经纪人、代理商的商业模式历经博弈、演进和融合，尤其是在房地产交易流动性面临监管压力的情况下，壳牌的机遇和挑战无疑比以往更大。

壳牌的商业模式走完后，石永清公开表示：“他们现在很成功，我不会否认这个事实。”

左辉死后，石永青作为学长的评价也很高：

“左辉是一个令人敬佩的人，他推动了行业的进步……他是一个有理想的人。”

很遗憾，在接下来更激烈的比赛中，左辉无法带领贝壳战斗