Zillow的“自杀式变革”：硅谷风险资本开始大规模买房

编者按：Zillow 是新一代高科技房地产经纪人之一，它使用算法，加上相当大的硅谷风险投资，开始大规模买卖房屋。但在 Zillow 去年推出这项业务后，其股价大幅下跌。因为投资者将 Zillow 的举动视为从高利润在线广告向资本密集型、低利润业务的自我毁灭性转变。但知名科技博主 Ben Thompson 认为，房地产信息公司 Zillow 的这种“自杀式变革”，实际上代表了商业模式的转变。彭博社的一篇深度文章再次关注了 Zillow 的这项新业务。原标题为《Zillow 想要掀翻你的房子》，由 36氪编译。

Rittenhouse 位于 South Star Canyon Drive 的住宅拥有深棕色的灰泥外墙和红瓦屋顶，与位于凤凰城东南部的大型建筑群 Power Ranch 中的其他房屋没有任何不同。

马克是一家百货连锁店的肉类采购员，安妮是一名护士。在 2010 年美国抵押贷款危机期间，这对夫妇以 293,000 美元的价格买下了这座房子，这在凤凰城地区受到的打击尤其严重。当时，当地房价已从 2006 年的峰值下跌了约 50%。到去年年底，市场已经恢复，马克和安妮正在考虑搬家。

他们实际上仍然喜欢 Power Ranch，那里有很棒的学校、公园和远足小径，供他们出去遛狗。但这座 3000 平方英尺的住宅的布局让他们感到困扰。孩子的房间是典型的主卧室的大小，甚至更大。客厅是唯一可用的公共空间，当家里的两个男孩带朋友过来时，这变得很麻烦。马克建议推倒几堵墙，创建一个儿童隔离区。安妮拒绝了这个提议。他们需要一个新家——尽快。于是两人开始寻找房间。

为了购买新房，里顿豪斯夫妇首先不得不卖掉他们的旧房。他们开始计算装修的价格，争论到底是先卖房再租，还是尽量同时开始买卖。然后他们遇到了一个愿意支付现金的买家，一个既不沉迷于大卧室也不关心狗造成的伤害的买家。这个梦想中的买家是谁？一种算法。

该算法背后的公司是 Zillow，以运行帮助买家寻找房屋的应用程序和网站而闻名。他们的房屋价格评估“Zestimates”已成为美国房地产的凯利蓝皮书（汽车价格评估）。2018年5月，公司推出“即时报价”业务。Zillow 会买房子，修好房子，然后卖掉，通过提供快速简单的交易来发财。

对于这对 Rittenhouse 夫妇来说，这个过程很容易，他们以 513,800 美元的价格将自己的房子卖给了 Zillow，然后又买了一套居住空间更大的房子。他们需要做的就是在网站上输入一些基本信息，然后为 Zillow 验房师安排时间来验房。然后是确定优先级的问题。他们可以以传统方式出售房屋。“或者走 Zillow 路线，”马克说。“我们接受了他们的提议，你知道，我们不需要关心任何事情。” 他们向 Zillow 支付了这种现收现付特权的费用。. 该公司收取 6% 到 9% 的佣金，高于凤凰城房地产经纪人的典型 5% 费率。

几十年来，在美国卖房一直是一件技术含量低、压力大的事情。您必须聘请经纪人，在心中设定价格，然后决定在重新粉刷墙壁、改造浴室以及其他看起来过于昂贵或不方便的维修上花费多少时间和金钱。你必须把你的宠物锁起来，把一些香味蜡烛电子商务化，然后给一群陌生人开门。然后，您只需等待报价，最好不止一个 - 并希望您的经纪人能给您提供您想要的价格，这样您就可以负担得起您的下一个家。

卖房子总是有第二种方式，那就是投资者，那种投资者在高速公路立交桥下做广告，说他们愿意为丑陋的房子买单。这些房地产大师（“flippers”）名声不好，部分原因是他们总是试图在那些有抵押贷款或绝望情况（新离婚、丧偶或失业）的人眼中保持低调。

Zillow 是一种新型的房地产大师，有时被称为“iBuyer”，其中包括少数硅谷初创企业和少数提供即时报价的大胆房地产经纪人。凭借华尔街和硅谷的资本以及旨在对房价进行细粒度预测的算法，这些投资者正在大规模购买房屋，每次变化都赚取微薄的利润。这使得它们对 Rittenhouses 和凤凰城地区数千名多年来一直使用它们的业主很有用。它也有可能吓到房地产经纪人、大数据怀疑论者以及任何记得最近住房金融历史的人。

期望是按下一个按钮，奇迹就会发生

Zillow 由 Rich Barton 和 Lloyd Frink 于 2005 年创立。两人希望将他们在上一家初创公司 Expedia 上对旅游业所做的事情复制到房地产领域，该公司对消费者更加透明。在 Expedia 等在线旅行社出现之前，最优惠的价格通常只能通过专业预订获得。同样，正如创始人所说业主自己卖房的网站，在 Zillow 之前，买房也像把你当作一个黑匣子。他们声称 Zillow 的任务是打开灯。

巴顿和弗林克随后建立了 Zestimate，该公司致力于使用公开数据估算房价。突然之间，就像跟踪一盎司黄金的价格或任何蓝筹股的价格一样，您可以实时看到美国任何房子的市场价格。Zillow 还在所有列表页面上包含房产记录，让您可以轻松一目了然地查看邻居房屋的价格或您的最后一次销售。

这种偷窥加速了公司的发展。这也加速了 Zillow 收购竞争对手 Trulia（2015 年）的决心。2018 年第三季度，Zillow 的网站和应用程序的月均独立访问者人数为 1.86 亿，大约是该数字的 3 倍（同期约 6000 万用户）。广大受众赚钱，后者为将其徽标和联系信息展示在所有搜索者面前的特权付费。该公司预计其 2018 年的广告收入约为 13 亿美元。

当房地产经纪人对 Zillow 的市场操纵感到不满时，他们通常会将最尖锐的抱怨留给 Zestimate，称这给买家带来了不切实际的期望，并在报价低于他们的预期时大发雷霆。工作人员设计了常用短语来解释为什么数字太高或太低。Zillow 会说它是 Zestimate（估计），而不是 Zappraisal（财产估值）。如果你想知道你的房子值多少钱业主自己卖房的网站，就把它卖掉。这可能是 Ziilow 在 2017 年所说的，当时芝加哥的一群房主起诉 Zillow，称他们低估了房价，但诉讼没有成功。

与此同时，Zillow 开始将自己定位为房地产经纪人的合作伙伴，而不是破坏者，最初抵制 iBuyer 趋势。自 2010 年起担任首席执行官的 Spencer Rascoff 喜欢指出 Zillow 销售的是广告，而不是房屋。但随着先驱者 Opendoor（自 2014 年成立以来已筹集超过 10 亿美元的资金）的成长，以及包括初创公司 Offerpad 和房地产经纪人 Redfin 在内的模仿者开始自己的努力，Zillow 高管开始重新考虑. 如果从 iBuyer 获得报价是销售过程中的关键步骤，他们担心，Zillow 将失去其受众和广告基础。此外，市场研究人员继续发现，消费者表示他们愿意为现金交易支付溢价。“期望是按下一个按钮，就会发生一些事情，”拉斯科夫说，一位 43 岁的 Expedia 前高管，早年创立了旅游搜索引擎 Hotwire，后来以 7 亿美元的价格将其卖给了 Expedia。拉斯科夫说，进入直销行业是“保持领先的唯一途径”。

Zillow 的股价走势

到去年春天 Zillow 开始购房时，Rascoff 得出结论，新业务将有助于利用公司在房屋估值方面的优势，并且预计其本身将实现盈利。2018 年 5 月，他在财报电话会议上表示，如果该公司在美国最大的房地产市场中占交易量的 5%，则该业务可以产生超过 10 亿美元的年利润。三个月后，当 Rascoff 宣布 Zillow 正在收购一家住房贷款公司时，他提供了进一步的具体计算，认为 Zillow 通过发放住房贷款每年可以赚取 8 亿美元。该公司还表示，将向希望参与 Zillow 竞标的房地产经纪公司提供销售线索，该交易可能会产生额外 10 亿美元的收入，

华尔街似乎对 Zillow 的转型风险比任何可能的回报更感兴趣。拉斯科夫宣布后，公司股价下跌 7.3% 至 4 美元9.84 美元，此后一直暴跌。房地产市场放缓以及 Zillow 广告模式的一些不受欢迎的变化可能对该股产生了更大的影响，该股目前已跌至每股 36 美元。大家都担心新业务会需要大规模投资，会干扰公司的主营业务。

怀疑论者称，Zillow 正在从高利润业务——在线广告——转变为资本密集型、低利润的业务（虽然广告很多，但房地产通常并不容易致富）。这将使公司的债务增加数十亿美元，房价可能下跌，并雇用数千人检查、维修和管理财产。

成功预测次贷危机的知名投资人史蒂夫·艾斯曼（Steve Eisman）去年 8 月表示，他已决定做空 Zillow 股票。他说，在好时光转售紧俏的房子是一项好生意，但充其量只是一项小生意。此外，以公平的市场价格竞标比传统的房屋转售风险更大，因为卖家只有在知道这项业务值得时才愿意出售。艾斯曼问 Zillow，“为什么一个不紧张的卖家会卖掉？” “只有两种可能。要么 Zillow 定价错误，要么房子出了问题。”

iBuyer 的扩展领域。黄色是 Zillow 的计划

拉斯科夫不喜欢称他的公司的购房业务是投机行为，因为它的名声不好，更重要的是，因为他说它低估了机会的规模。只有少数人会急于以极低的折扣出售；大多数人愿意为不必与房地产经纪人打交道并且不必接待访问的便利支付一小笔钱。这不可避免地需要Zillow在一定时间内快速出售房屋，以减少相关的抵押贷款、房屋所有权相关成本和保险费。它还需要将装修保持在最低限度，以保持已经很低的利润。

离 Rittenhouses 家不远的地方，Ziilow 的极简主义设计正在凤凰城钱德勒郊区的一栋三居室房子里展出，一队工人在那里改变了照明，改装了电源插座，并用多肉植物装饰了它们。房子看起来不大，但是肾形泳池和经典的分区布局也不错（主卧室和孩子的卧室在客厅的两边）。这是 Zillow 战略的一部分：更容易获得郊区房屋的准确估值，因为任何时候总会有很多房屋出售。

2018 年 9 月 27 日，Zillow 以 335,300 美元的价格买下了钱德勒郊区的房子，并向卖方收取了 6.5% 的佣金，即约 22,000 美元的佣金。然后以8000美元的预算和10天的预算进行了翻新，然后在大约4个月内易手。在此期间，它可以用来更换冰箱和微波炉，修复漏水的厕所，以及进行一些基本的改造，比如重新粉刷泳池甲板。然而，过时的主卧室和客厅的墙壁保持不变。

Zillow 凤凰城分部的高级主管 Leo Sanchez 说：“在过去，我会为一个小房间支付壁橱费或在主浴室添加新瓷砖。” “但一喷油漆就行了。我们会节省每一分钱。”

一个在房子里住了 10 年的人脑子里已经有了一个相当不错的算法。

当然，如果 Zillow 不能正确评估房屋的价值，装修就没有关系。早些年，该公司的房价估算器的中位数误差为 14%。算法现在有所改进，但并非在所有情况下都如此。

2016 年，拉斯科夫以 100 万美元的价格卖掉了他在西雅图麦迪逊花园旁边的四居室，比他的应用估值低 40%。那年晚些时候，Zillow 的 CEO 以比 Zestimate 高出 100 万美元的价格在洛杉矶布伦特伍德社区购买了一座 13,000 平方英尺的建筑。该公司最近向一个计算机科学家团队奖励了 100 万美元，该团队的工作将帮助其将错误率降低到当前的 4.5% 以下。

但对于即时报价业务，即使是 4% 的误差幅度也会导致问题。Zillow 说他的目标是每户获得 1.5% 的利润。这意味着即使是最轻微的价格错误也会迅速侵蚀利润。钱德勒随后在 12 月底以比公司购买价格低 1,800 美元的价格出售，凸显了艾斯曼的担忧。

Zillow 的问题还不止于此。“你可能会争辩说，因为我们的算法非常强大，我们自然会更好地了解房地产价格，”Redfin 首席执行官格伦·凯尔曼 (Glenn Kelman) 说。“你也可以争辩说，一个在房子里住了 10 年的人脑子里有一个很好的主意。算法。”

同时，可以轻松地将房屋定价与管理数千个投资组合进行比较。从 Ziilow 决定签约购买房屋到希望出售的最早时间之间的几个月，这意味着该公司必须预测未来的价格。它还必须管理自己投资组合的风险，例如使用数据投资房地产而非股票的量化对冲基金。如果可以在其他房子上赚钱，那么在一个房子上赔一些钱并不是什么大不了的事；如果它用来投资的假设被证明是严重错误的，那么这个错误就会被放大。

Zillow 强调，该公司的报价并非基于 Zestmates。它的购房业务是独立运营的，以防止任何算法作弊。（理论上，该公司可以将 Zestmates 设置得较低，以便以较低的价格购买房屋，或者增加 Zestmates 并以更高的价格出售。）房地产专家在购买前手动审查每个报价，以确保定价软件不会。草案。根据麦格理资本的数据，去年 12 月，该公司以高于购买价格 2%（平均）的价格出售了一批房屋，这意味着每套房屋的平均利润为 6,000 美元，不包括卖方支付的费用。数据来自美国高级分析师 Matthew Brooks。

Zillow 表示，如果房价下跌，它可能会放慢购买步伐。它还调整费用，以便对冲价格下跌。即使房地产市场全面崩溃，例如建立 Zillow 早期存在的那个市场，“我们仍有巨大的机会推广这种销售方式，”拉斯科夫说，因为卖家将更渴望接受现金支付。这种假设的问题“是我们是否有勇气推动交易并握手并屏住呼吸。”

根据科罗拉多大学 DelPrete 的数据，凤凰城的三大 iBuyer——Zillow、Opendoor 和 Offerpad——去年购买了大约 4,700 套房屋，约占市场的 5%。另一家机构买家初创公司 Knock 本月也开始在凤凰城运营。布鲁克斯预测，iBuyer 很快将在凤凰城市场占有 20% 的销售份额。事实上，现在有如此多的玩家提供报价，另一家公司 HomeLight 最近发布了一个 Expedia 风格的购物比较工具，让房主轻松获得最优惠的价格。Zillow 于 2 月 11 日开始在休斯顿买房，其目标是在秋季之前在 14 个城市开展业务，以跟上 Opendoor 的步伐，Opendoor 的目标是到 2020 年底在 50 个市场出售房屋。Zillow 的联合创始人 Barton 和执行主席说：“

不是每个人都认为需要 Zillow 在亚利桑那州郊区销售的服务，最近从 10 年前的金融企业中恢复过来。“我不知道凤凰城为什么会吸引所有的实验性房地产经纪人，”Realty One 的经纪人温迪·肖 (Wendy Shaw) 说。

凤凰城的房价变化

当 iBuyer 于 2014 年首次出现时，Shaw 认为该公司提供了一项没人想要的服务。五年后，她承认这些公司有存在的理由，并希望大多数买家能利用它们来确定最低售价。“即时报价给了我一些可以竞争的东西，”她说。“卖家会过来说，这是我的底线。现在你能为我做什么？”

就 Mark Rittenhouse 而言，他现在对这个过程的热情不如他卖房子时的热情。他很欣赏这笔交易的轻松，并认为他得到了一个公平的价格，但反过来又觉得在他决定将房子卖给 Zillow 以快速交易后，整个事情有点仓促。他的新家离老房子太近了，他们时不时路过那栋旧房子，当时还没有出售。

2018 年 10 月末，Zillow 终于以 530,900 美元的价格将 Rittenhouse 的老房子挂牌出售，然后经过三场小讨价还价后将要价下调了 11,000 美元，旨在让过期的房子看起来就像刚刚上架一样。常用技术。这让 Rittenhouse 想知道 Zillow 是否使用了最好的策略。

“我们认为他们的起点有点高，”他说。

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