2020年以来直播正为房产行业营销打开一个新的端口

2020年以来，直播正在为房地产行业营销开辟新的口岸。

特殊时期，线下售楼业务被迫停摆，迫使依赖线下的房企将营销重心转向线上，探索新的增长路径。今年2月以来，保利、绿都中梁、福田城九鼎大厦等多家房企纷纷转向网络营销。借助抖音、今日头条等平台，通过创新的组合拳形式，不仅是销量，更是销量。更令人印象深刻。

一时间，房地产公司、中介等与房地产相关的短视频和直播卷土重来。

几个月后，全国市场持续复苏，房地产直播仍如火如荼。显然，一场属于房地产行业的营销变革已经悄然发生。

房地产直播火热，已成营销标准

特殊时期催生的“宅经济”，让直播风靡各行各业。在房地产行业，保利青岛率先成为“吃螃蟹的人”，在抖音平台推出“229美苗节”直播活动，开启了抖音在房地产行业的首场商业直播。期间，活动成功助力销售102套房屋，认购金额突破2亿元，堪称2020年房地产行业第一场重大营销活动。

无独有偶，碧桂园也玩起了跨界“过节”。5月5日，碧桂园携手一线综艺明星在抖音平台推出“5爱5购房节”，打造29个城市同步直播的营销盛会。除了明星的祝福，7位大区总裁组成直播群，畅谈“家”的故事，贯穿品牌文化理念的全过程，带动线上长草。该活动成功吸引了近800万人在线观看，并在当晚登上了抖音直播小时榜，为房地产企业开辟了从短视频流量种草裂变到直播爆款的典型案例。

在321飞行到未来生活主题活动中，融创定制了以航空飞行为主题的直播，从互动玩法场景出发，贯穿全过程的飞行元素，增添了直播体验感，同时也传达了融创的未来感强化了消费者对品牌的认知。

在耀眼的数据背后，不少房企看到了直播对于房地产行业的营销价值，纷纷试水。

绿都中粮·和风雅旭举办中原首届房地产抖音商业直播产品发布会，在河南洛阳推广产品，累计曝光近230万，直播总人数广播室超过2.10,000 次。

福田城九鼎大厦在今日头条平台推出的商业直播正式上线，活动面向河南郑州用户。全天总曝光量突破126万，直播间总点数超过1.5万。共有216组感兴趣的客户注册，177组参与抽奖。

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这样的案例还有很多，直播已经成为越来越多房企的营销标准。但在这种炙手可热的现象下，我们不禁思考，如何定义房地产直播的价值？直播楼盘和直播房子一样吗？

6月17日，海量引擎在《房地产行业直播课》中就这个问题进行了一些探讨，值得业界深度思考。

直播不等于带货，直播楼盘不等于直播卖房

事实上，房地产直播的商业模式早在几年前就已经出现，但由于传统营销环节过度依赖线下场景，直播的形式并未得到市场验证。疫情的困境加速了这一验证之旅。

如今，在移动互联网上成长起来的1980、1990年代的用户已经成为购房的主力军。他们乐于尝试新事物，对生活品质有更高的追求。在这种需求下，传统营销中的促销、发券等价格战逐渐失败，房地产行业的发展逻辑也从“天赐利润”转变为“品牌驱动”，这也是成功的关键。房地产企业由增量向存量转型。

从这个角度来看，更符合当今房地产目标用户生活习惯的直播，自然会成为一个很好的解决方案。

直播主要有两种：带货直播和带品牌直播。纯商品直播主要以低成本、高频次的快消品为主。据Kath统计，抖音上榜的好东西有84.6%在200元以下。直播方面，直播带货“200元成刹车线”。

对于决策环节很长的物业，他们更倾向于品牌直播。在房地产直播公开课上，大引擎营销创意中心毛东提到，企业在进行房地产直播时，不应该在直播中谋求卖出几套房，而应该谋求让观众感受到“嘿嘿，有点意思”效果。

“看完直播，我产生了兴趣，我愿意关注这个账号，我愿意多了解这个开发商或者这个楼盘，我愿意私下联系销售或者中介，这就是逻辑最平稳和最可持续的房地产销售。” 毛冬说。

巨人引擎本地运营中心品牌营销负责人袁常洲也表达了类似的看法，“不是为了直播，不是为了卖房。”

对于房地产行业来说，直播具有所见即所得、真实性、参与感强、使用粘性长等特点。它就像一种“除草兴奋剂”。短期的直播内容可以快速吸引用户参与。真实体验互动，建立信任，这是其他交流方式无法比拟的。

因此，相比“卖货”这一单维KPI，直播是品牌营销互动的重要环节。这是一个完整的营销活动，就像短视频和H5、社交传播一样。营销支持。

房地产营销如何出圈？“短视频+直播”组合或成新趋势

正如房地产行业公开课所说，“直播是在直播之前，卖房是在卖房之外”。企业不能为了直播而直播，更不要以销量作为直播的唯一指标。

地产直播怎么玩？

事实上，房地产直播有一整套营销组合打卡方式，不是照搬销售花言巧语，而是塑造品牌个性，提升品牌理念，是口碑和品牌积累的长期积累。

基于对直播的重新定义，巨引擎打造了一套质量与效率相结合的“短视频直播营销环节”：短视频种草-直播除草-私域粉丝运营圈建设。即长短线视频流量运营+短线爆款直播场景+私域众筹资产沉淀。

基于此环节，提出了ALAS营销模式（Attention、Live、Action、Share），以短视频为原点，视频多生态布局延伸至直播，形成短视频种草永动机，活除草兴奋剂和私人领域。粉丝运营的线上营销环节，为地产开启无限可能。

从A到S，分别是兴趣、直播、动作、分享。兴趣方面，品牌将以个性流量回馈，引起兴趣，种草裂变。比如碧桂园，“充满温暖、人情、心、团圆、亲情、亲情、青春”等个性品牌形象，通过一系列精美创意的短视频诠释，赢得了自来水发酵的网友。在经历了短视频流量的种植和裂变后，加入直播场景可以为前期积累的用户提供更多的面对面参考，面对面交流机会，建立信任房地产营销视频直播思路，激发拔草。

在动作环节，通过渠道协同，全面开启转化功能，如直播前预约召回功能、直播中加粉丝功能、趣味互动+密码接龙，揭秘品牌项目的价值、直接添加粉丝、用户沉淀、收集表格和电话券等导流功能，可以帮助在线意向用户快速转化。在分享环节，品牌私域社区运营等社区沉淀增加了品牌人群的粘性，帮助品牌持续积累数字资产，也可以引导沉淀人群精准再投资。

房地产行业短视频直播营销全环节打通后，可帮助房地产企业基于长期价值积累打造节点流量，在私域场景下进行用户积累和价值挖掘，让每次营销都更容易脱离圈子。.

在通过直播和短视频相结合的方式构建从营销到销售的闭环时，不仅要吸引用户，还要完成用户信任和产生动作的驱动，这是布局时需要考虑的直播。海量引擎ATTA模式从吸引力、信任、诱惑、行动入手，提供一整套流畅的玩法房地产营销视频直播思路，帮助品牌在每个营销环节抓住关键点。

在ATTA模式中，短视频内容建立吸引力和信任，同时为直播提供灵感，积累粉丝。比如通过有共鸣的短剧、vlog、干货、设计理念、直播素材等，来吸引和维系粉丝。直播可以为短视频提供素材，激活粉丝。内容丰富多样，更具吸引力和可操作性。

显然，无论是ALAS模式还是ATTA模式，都是短视频与直播形成CP效应。近年来，短视频的营销价值在市场上不断得到印证。甚至因为更容易影响用户产生种草效果，进而影响用户决策，所以被称为“种草永动机”。

在全民直播的时代，直播和短视频不是各自为战，而应该是最完美的组合。“强引进—促决策转型”相得益彰，相互支持，使营销更科学，更有利于品牌发挥。营销效果。

直播与短视频结合的价值在于打开链接，重新连接用户。当直播、短视频成为房地产营销的常态，房地产行业将在此基础上不断进化，开启品牌驱动的新时代。

未来五年，短视频+直播的结合，将成为新的营销竞争力，也是最普惠的质量与效率相结合的方式。