Redfin在线房地产经纪公司Redfin用技术重新定义传统经纪行业

导演 |张凯文，写作 |黄勇

摘要：Redfin 是一家在线房地产经纪公司，致力于利用技术改善交易体验，将经纪人的工作效率提高近三倍，并将交易成本降低三分之一。财务表现方面，Redfin 的增速相对较高，亏损也在逐步收窄。预计2019年实现盈利，长期净利润率8-10%。

美国房地产经纪行业经过半个多世纪的发展，已经形成了以MLS（Multiple Listing Service）房屋挂牌制度、持牌专业房地产经纪人及配套行业法规为基础的成熟体系。

根据美国全国房地产经纪人协会（以下简称 NAR）的数据，2016 年美国房地产交易市场规模约为 1.5 万亿美元。由于对信息匹配和专业服务的依赖，美国近90%的房地产交易都是通过经纪人完成的。按6%的佣金率计算，相应的房地产经纪市场规模超过800亿美元。

随着互联网的发展，房地产交易也开始向网上渗透。据 NAR 统计，90% 的购房者交易过程是从网上开始的。在这一趋势下，大量房地产网站兴起，冲击了传统经纪行业。以Zillow为代表的房产信息平台是为房产经纪、抵押贷款等服务商做广告的主流模式。

Redfin 成立于 2004 年，是另一种选择。作为第一家在线房地产经纪公司，Redfin致力于用科技重新定义房地产经纪行业：一方面通过在线验房、房屋评估等辅助工具提升交易体验；另一方面，通过大数据技术提高人均经纪业务。容量，同时降低买卖双方的交易成本。

本文主要研究Redfin的商业模式、成长路径和发展空间。我们认为 Redfin 代表了利用互联网提升传统行业效率的趋势，尤其是对国内房地产市场的服务转型。

房地产经纪的亚马逊

由于发展相对成熟，美国的房地产经纪行业以经纪人为主。买卖双方的经纪人均为独家代理。交易完成后，卖家支付固定费率6%的佣金。一般来说，买卖双方的经纪人都会得到3%。 卖家经纪人需在签订代理合同后三天​​内将listing信息录入MLS系统。只有系统中的经纪人才能访问系统并共享列表信息。

虽然这种基于行业信息共享和利益分配机制的交易系统已经相当成熟，但仍然存在很多问题，如形成券商垄断、6%的高固定佣金率等，交易效率和服务经验参差不齐，主要靠经纪人的专业素质和经验。

Redfin 是在创始人 David Eraker 的购房经历不佳之后创建的。在他看来，券商6%的佣金率不合理，Zillow等互联网公司也未能提升消费者体验。 Redfin 的主要创始人都受过技术教育，他们在微软和谷歌地图出现之前就推出了基于地图的寻家服务。

从2006年开始做房地产经纪业务，Redfin推出了一系列服务和工具，提升房地产买卖双方及经纪人的交易体验和效率；其业务范围也扩展到美国37个州的84个区域市场，覆盖美国70%的人口房地产经纪人获客软件，拥有近1000名经纪人，2016年房地产交易量约3.50,000， 2017 年 7 月在纳斯达克上市。

Redfin的收入来自房地产交易佣金，分为自营经纪业务和合作交易两部分。近三年保持46%的年复合增长率。

自营经纪业务是Redfin的主要收入来源，包括买方经纪业务和卖方经纪业务；合作交易是指在旺季或在自营经纪商不足的城市将客户介绍给合作的第三方经纪商，Redfin收取介绍费并给予客户补贴。

改善用户体验，降低交易成本

以用户为中心，用科技改善从上市信息到交易流程的用户体验，降低交易成本是Redfin的核心理念。

首先，交易成本的降低直接体现在佣金率上。

作为销售经纪人，Redfin 收取 1-1.5% 的佣金。作为买方经纪人，佣金率为 2.5-3%，但平均每笔订单回报 3,500 美元。综合来看，Redfin 的佣金率在 2% 左右，远低于传统经纪商 3% 的水平，大大降低了交易成本。

其次，Redfin推出了一系列在线工具和服务，以提升用户在房产搜索、查看、估价、交易处理等环节的体验。

在房源方面，Redfin接入MLS系统，5分钟内即可在Redfin平台上线新房源。经纪人每周访问超过 10,000 个房源，并以专业经验补充房源信息。另外，卖家可以直接上传listing信息，Redfin提供房屋3D拍照服务，用户可以通过3D Walkthrough功能在线查看房屋。

Redfin基于用户浏览历史、交易等数据，利用大数据、机器学习等技术，通过算法为用户提供个性化的房源推荐，提高匹配效率，通过邮箱、APP等即时推送房源给用户. 更改信息。

房产评估是买家、卖家和经纪人的重要参考。 Redfin 基于海量房源和历史交易数据，开发了一款自动化房地产估值工具 Redfin Estimate。据统计，Redfin Estimate 有 64% 的楼盘估值与实际成交价格的误差不到 3%。它是最准确的估值工具之一，深受用户欢迎。

在观影环节，Redfin致力于打造基于系统而非经纪人的智能观影系统。通过匹配房源和经纪人信息，用户可以在线预约看房，系统会安排合适的时间和路线。在查看过程中，agent通过APP向系统反馈出行数据。

2017 年 5 月，47% 的客户使用自动调度服务。

此外，Redfin 还制定了以客户满意度为中心的经纪人激励措施。每笔交易完成后，经纪商对客户进行评级，并在经纪商的页面上显示历史交易和评价信息。经纪人从报酬而非佣金中赚钱，奖金主要由客户评级决定。

全面有效的房产信息展示和推送，以及高效的服务流程，让Redfin在交易效率和客户体验方面具有优势。 2016 年，Redfin 上市的平均上市时间为 30 天，而行业平均为 36 天。此外，Redfin 的净推荐值是 50，远高于行业平均水平 38。

流程改造和工具赋能，提高经纪人效率

传统经纪人通过MLS系统获取房源，大多隶属于经纪公司。在业务上，他们主要依靠自身的销售能力和区域品牌积累，赚取的佣金大部分归自己所有。所以，除了最初的培训、基本的支持和最初的品牌背书，经纪公司本身的价值是有限的。

Redfin通过业务流程改造和工具赋能，在低佣金率的前提下显着提升了经纪商效率，增加了经纪商收入。

在这个过程中，Redfin在线平台承担了获客功能，经纪人的客户来自于系统流量分配。丰富的listing信息和良好的用户体验使得Redfin的流量不断增长。 2017年Q1直播用户达到2000万，居券商网站首位。目前Redfin近30%的业务转移给了第三方经纪商，说明平台流量超过了经纪商的能力，经纪商的业务量相对饱和。

此外，与单打独斗并争夺客户的传统经纪人不同，Redfin 的经纪人是团队合作的。牵头人负责从客户对接到最终成交的核心环节，经纪人助理协助咨询看房，市场助理负责拍照挂牌提交信息，交易协调员处理交易文件等。在专业分工下得到提升。

系统提供的数据支持和管理工具提高了经纪商的效率。在线下服务环节之前，系统已经全面掌握了客户的个人资料、住房偏好等交易信息。通过Redfin开发的客户关系和工作流管理工具（代理工具），经纪人可以实时获取客户信息、市场分析、房产估值等信息，在系统的引导下提供更好的服务，积累数据。

我们以传统的房地产经纪公司 Realogy（纽约证券交易所代码：RLGY）为例，比较 Redfin 经纪人的效率。可以看出，Redfin 的经纪人效率是传统经纪人的近 3 倍，传统经纪人的收入是传统经纪人的 2 倍。

开发过程历经考验，损耗逐渐缩小

2017年7月28日，成立13年后，Redfin正式登陆纳斯达克，发行价15美元，开盘价1美元9.56美元。此后股价上涨至33.49美元的高位，目前市值接近20亿美元。

相比之下，同样成立于 2004 年的 Zillow 发展速度要快得多。 2011年7月在纳斯达克上市，2016年营收8.47亿美元，目前市值70亿。美元。

相比Zillow通过广告变现的平台模式，Redfin的自营经纪业务模式更重，增长也更慢。直到2013年才受到投资机构的青睐。大额融资。此外，由于低佣金模式冲击传统券商行业秩序，Redfin在新进入者中经常被同行排挤。这些因素拖累了Redfin的扩张步伐。

但Redfin的模式更贴近交易环节，流量变现能力更强，提升行业效率。在每个城市，随着经纪人积累本地业务、品牌和团队，Redfin 的市场份额继续增长。从年营收千万美金到现在，Redfin一直保持着30%以上的增长速度，上市前两轮融资的投资回报也是可观的。

从财务数据来看，Redfin虽然尚未实现盈利，但营收增长较快，毛利率也有所提升。由于业务增长的规模效应，营销、研发和管理成本均有所下降，亏损继续收窄。

预计2019年实现盈利，长期净利润率8%-10%

Redfin 的商业模式是否可行，取决于它在长期内能产生多少利润。其未来的盈利预期取决于收入、毛利率的提高以及营销、研发和管理成本的降低。

在收入方面，我们预计 Redfin 在未来几年仍将保持 25-40% 的增长。 2016年Redfin全国市场份额0.54%，前10城市市场份额1.66%，均在稳步增长。与Realogy 16%左右的市场份额相比，还有很大的增长空间。此外，Redfin已经开始推出房贷等衍生业务，经纪业务中个体户占比的提升有望提升单笔收入。

毛利率主要取决于券商的效率和佣金水平，提升空间不大。衍生业务占比较低，对毛利率影响有限。因此，预计未来毛利率会有小幅提升，但长期毛利率水平不会超过35%。

在营销成本方面，Redfin每单的营销成本近三年一直比较稳定，未来仍需继续投入流量。但随着单单收入的增长和业务积累的品牌效应，营销费用率仍有一定的下调空间，预计营销费用率稳定在8-9%。

作为一家技术驱动型公司，Redfin 目前在研发方面投入巨资。但随着业务规模的增长，作为后端支撑的产品和技术会越来越成熟，研发团队不需要大幅增加人力。 2016年，Redfin的研发成本增长率从2015年的56%下降到24%。预计未来研发成本增速将继续低于营收增速，研发成本占比降至6-7%。

管理费用主要包括管理人员和合规费用，目前占比较高，主要是开发新城的初期投入尚未转化为业绩。短期内，Redfin 将保持扩张步伐，增加管理成本。但从长远来看，管理成本取决于后台管理人员的规模。

Realogy 的后台/前台比例约为 1:10，目前 Redfin 的比例约为 1:3.5。还有很大的改进空间。预计长期管理成本将降至5-6%。

基于以上分析，我们预计Redfin有望在2019年实现盈利，2023年前后进入相对稳定的盈利状态，营业利润率区间为13-15%，对应的净利润率约为8-10%。

预计Redfin 2023年净利润为1.5.2-1.76亿，预计净利润增长率约为20%。 Benchmarking Realogy，目前增速在10%左右，P/E倍数在20倍左右。因此，给予Redfin 25倍市盈率，估值为3.8-44亿美元。如果按15%的折现率计算，对应的当前估值为1.6-19亿美元，与当前市值水平相当。

Redfin 对中国房地产经纪行业的提及

虽然中国房地产经纪行业与美国相比发展历史较短，市场环境完全不同，但近年来涌现出一批基于互联网的创新型公司，长期发展趋势普遍。 Redfin的商业模式和发展路径可以借鉴。

首先，上市信息的共享可以提高交易效率。 Redfin的线上流程很大程度上是基于MLS系统实现房屋信息共享，线下经纪人专注于服务。国内二手房市场缺乏挂牌信息共享机制，仍处于卖方市场。房源占有成为竞争焦点，服务和效率不被重视。

Aiwu Jiwu 是 Redfin 模式的模仿者。曾推出低佣金、高经纪人底薪、无线线下门店的“互联网地产代理”模式，但最终失败。另一方面，链家、我爱我家等线下门店网络发达的传统券商，在互联网业务的发展上则较为顺利。可见，依托线下门店触达地产是一切的基础。

其次，在效率提升方面房地产经纪人获客软件，必须围绕服务流程应用技术。房地产交易需要重度决策和线下服务的特点不会改变，经纪人的作用不可替代。即使是像 Redfin 这样以改造传统行业为口号的科技公司，也依赖于自己的经纪人团队。随着未来需求的逐渐饱和，二手房市场最终会像新房、新车一样走向买方市场，服务体验和效率的重要性将逐步提升。

通过互联网的数据和技术，在获客转化、信息匹配和管理工具等方面赋能经纪人，可以大大提高人力效率。以国内领先的连锁家为例，线下经纪商超过10万家。根据2016年280亿收入和10万经纪人粗略估算，人为效应约为每年​​28万元，而Redfin的人为效应约为每年​​16万美元。链家也在推动互联网和数据驱动的转型。如果能转化为人类效率的提升，成本优化的想象空间是巨大的。

在获客层面，线上已经成为重要的流量入口和品牌接触点，优质的信息内容可以带来有机流量。转化率和用户粘性是影响获客效率的关键因素。从转化率来看，线上流程容易积累数据，在此基础上洞察客户行为，更要优化获客效率。从用户粘性来看，房产交易虽然频率低，但决策很重要。一旦通过优质的服务和体验建立品牌壁垒，还可以降低获客成本。

另外，在房地产经纪业务的基础上，房地产估价、增值、签单、交割等衍生业务在国内还比较空白，但需要专业服务，市场尚待完善轻拍。聚焦住房需求，扩大一二手联动，住房金融、家装家居等房地产后市场业务是增收的主要方向。

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